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Copyright (c) 2012 機(jī)電產(chǎn)品交易網(wǎng) . 版權(quán)所有 皖I(lǐng)CP備12004440號(hào)-2
2012年“8·15蘇東大戰(zhàn)”之后，蘇寧董事長(zhǎng)張近東說(shuō)了一句意味深長(zhǎng)的話：“電商價(jià)格戰(zhàn)是一個(gè)偽命題，大家最終比拼的是供應(yīng)鏈”。英國(guó)著名的供應(yīng)鏈管理專(zhuān)家馬丁·克里斯托弗（MartinChristopher）早在1992年就說(shuō)過(guò)類(lèi)似的話，“21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),而是供應(yīng)鏈和供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。”
2019年的蘇寧依然引人注目，不過(guò)，早已啟動(dòng)供應(yīng)鏈變革、實(shí)現(xiàn)全渠道同價(jià)的蘇寧易購(gòu)并非本年6·18促銷(xiāo)戰(zhàn)的主角；令人啼笑皆非的是，至少在表面上，其它的電商也不是。多年以后，如果人們回憶起2019年盛夏，大概少有人能記住天貓、京東、拼多多們自說(shuō)自話的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，這并非慘烈的電商競(jìng)爭(zhēng)，不值得置評(píng)，實(shí)在是因?yàn)榧译娋揞^們打出了令人嘆為觀止的公關(guān)明牌，占據(jù)了各類(lèi)媒體的版面，從廣告?zhèn)鞑バЧ?，堪稱(chēng)集體性的“神來(lái)之筆”。
古往今來(lái)，“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”、“同行是冤家”這樣的語(yǔ)句在中國(guó)婦孺皆知。格蘭仕以“不畏義死，不榮幸生”的勇氣，在拼多多的支持下，吶喊疾呼被壓迫的同行“聯(lián)合起來(lái)抵抗不公”，換來(lái)了監(jiān)管部門(mén)對(duì)“二選一”問(wèn)題的調(diào)查介入，不過(guò)，一直冷處理的天貓未必沒(méi)有話說(shuō)，孰是孰非，見(jiàn)仁見(jiàn)智，預(yù)料這出“秋菊打官司”還遠(yuǎn)沒(méi)到謝幕的時(shí)候。相比之下，另一塊場(chǎng)地上的格奧之爭(zhēng)則顯得有理有利有節(jié)，沒(méi)那么多口水，格力對(duì)近兩年迅猛崛起的訴訟老對(duì)手奧克斯“虛標(biāo)能效”的憑證舉報(bào)和投訴，除了迎來(lái)對(duì)手向公安機(jī)關(guān)報(bào)案外，同樣也獲得了政府監(jiān)管部門(mén)的調(diào)查介入，個(gè)中是非，還要等待權(quán)威部門(mén)的量裁?？傊?·18雖已成過(guò)往，但事兒還沒(méi)完。
中國(guó)消費(fèi)者已對(duì)電商創(chuàng)造的購(gòu)物狂歡節(jié)習(xí)以為常，盛夏之后還有“雙11”、圣誕……日子還會(huì)繼續(xù)，趕在6·18進(jìn)行如此熱鬧的短兵相接，料想并非臨時(shí)起意。因?yàn)楸绕鹨粫r(shí)的銷(xiāo)量，渠道、品牌、聲譽(yù)才是企業(yè)的長(zhǎng)期、核心資產(chǎn)，“賭長(zhǎng)博短”，應(yīng)該不是這些身經(jīng)百戰(zhàn)的家電巨頭們的初衷，最多算是“長(zhǎng)短兼顧”罷了。
從《戰(zhàn)略節(jié)奏》的視角看，紛繁多彩的產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)只是產(chǎn)品、資源、股權(quán)三個(gè)市場(chǎng)全面競(jìng)爭(zhēng)中的一隅。在家電產(chǎn)業(yè)正從傳統(tǒng)制造走向智能化、互聯(lián)網(wǎng)化，國(guó)產(chǎn)品牌引領(lǐng)者們紛紛探索國(guó)際化、多元化的當(dāng)下，張近東的那句“名為價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)拼供應(yīng)鏈”的判斷顯得更加接近本質(zhì)。“莫為浮云遮望眼”，本文從中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的發(fā)展和市場(chǎng)變化入手，透過(guò)熱鬧的公關(guān)戰(zhàn)，試圖圈出幾個(gè)中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)“有什么、缺什么、怕什么”的重點(diǎn)，希望對(duì)從業(yè)者和讀者多少有些思考價(jià)值。
走過(guò)的路
家電產(chǎn)業(yè)是中國(guó)最早進(jìn)入全面市場(chǎng)化、國(guó)際化的機(jī)電產(chǎn)業(yè)。自上世紀(jì)80年代末起經(jīng)歷了充分的競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)業(yè)洗禮，形成了今天這樣行業(yè)集中度高、全價(jià)值鏈掌控度強(qiáng)、領(lǐng)先企業(yè)優(yōu)勢(shì)突出、具有相當(dāng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，是毫無(wú)爭(zhēng)議的“中國(guó)制造”的代表。
以家用空調(diào)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，2018年格力、美的、海爾三個(gè)品牌的占有率（CR3）已經(jīng)超過(guò)了70%，算上奧克斯、格蘭仕等其他7個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌，CR10則高達(dá)95.17%；格力、美的等主導(dǎo)廠商都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全產(chǎn)業(yè)鏈掌控，在核心部件壓縮機(jī)領(lǐng)域，美的旗下的美芝、格力旗下的凌達(dá)以及參股的海立高居世界產(chǎn)量的前三位，總份額超過(guò)了2/3；算上出口，2017年中國(guó)制造的空調(diào)全球總銷(xiāo)量接近1.1億臺(tái)，超過(guò)了全世界總銷(xiāo)量的80%；格力、美的、海爾都已進(jìn)入世界家電產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的行列。
哈佛大學(xué)波特教授在他1990年出版的著作《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》中提出了一個(gè)極具指導(dǎo)性的鉆石模型，闡述了某國(guó)特定產(chǎn)業(yè)如何形成整體優(yōu)勢(shì)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力機(jī)理。按照這個(gè)框架，可以清晰的知道，改革開(kāi)放以來(lái)釋放出的發(fā)展機(jī)遇（包括發(fā)達(dá)國(guó)家的技術(shù)外溢、城市化、地產(chǎn)發(fā)展、加入WTO以及全球化等）、龐大的市場(chǎng)、強(qiáng)勁的需求、完備的產(chǎn)業(yè)鏈和資源基礎(chǔ)、激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及發(fā)揮了重要作用的產(chǎn)業(yè)政策，共同幫助中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)了騰飛。
上世紀(jì)80年代，冰箱、洗衣機(jī)、彩電、空調(diào)等家電產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)完成普及，成為普通家庭的剛需產(chǎn)品。改革開(kāi)放以后，中國(guó)從發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)家電產(chǎn)業(yè)，核心技術(shù)掌控在美、日、歐等發(fā)達(dá)國(guó)家手中，即便是小小的微波爐，對(duì)當(dāng)年的中國(guó)來(lái)說(shuō)也堪稱(chēng)“高科技”。
一直到本世紀(jì)初，生產(chǎn)合格產(chǎn)品都是中國(guó)制造業(yè)努力的目標(biāo)。1985年張瑞敏砸冰箱的錘子被收入到了國(guó)家博物館，成為那個(gè)時(shí)代、那個(gè)產(chǎn)業(yè)階段的歷史記憶；1992年格蘭仕面臨過(guò)“投產(chǎn)10臺(tái)微波爐、2臺(tái)報(bào)廢、8臺(tái)出問(wèn)題”的窘境，梁慶德甚至在廠區(qū)立起了一塊長(zhǎng)1米、寬0.7米的“恥辱牌”，把別人的恥笑掛起來(lái)“臥薪嘗膽”；同期，在空調(diào)市場(chǎng)極為緊俏的情況下，朱江洪下令格力停產(chǎn)整頓三個(gè)月盤(pán)查質(zhì)量問(wèn)題，后來(lái)又成立了全行業(yè)獨(dú)有的零部件“篩選分廠”，以杜絕外部采購(gòu)零部件的質(zhì)量問(wèn)題。
中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)是技術(shù)后發(fā)國(guó)家從“技術(shù)模仿”到“自主原創(chuàng)”、從“生產(chǎn)代工”到“品牌輸出”的典型發(fā)展路徑，經(jīng)歷了技術(shù)引進(jìn)、合格生產(chǎn)、進(jìn)口替代、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品改進(jìn)、國(guó)際化探索和全面能力提升的過(guò)程。經(jīng)過(guò)三十年的發(fā)展，中國(guó)已經(jīng)形成了從研發(fā)、設(shè)計(jì)、裝備制造、市場(chǎng)、售后等全產(chǎn)業(yè)鏈體系。今天，以“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”為使命、嘗試多元化道路、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的家電行業(yè)，對(duì)技術(shù)、質(zhì)量、品牌的理解和產(chǎn)業(yè)鏈把控能力早已今非昔比了。
從需求側(cè)看，家電產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)完整的走過(guò)了計(jì)劃到市場(chǎng)、從賣(mài)方主導(dǎo)到買(mǎi)方主導(dǎo)、從小眾到大眾甚至“全眾”、從奢侈品到生活必需品的過(guò)程。
上世紀(jì)80年代，供不應(yīng)求是各類(lèi)耐用消費(fèi)品的主題，國(guó)營(yíng)商場(chǎng)里憑票出售、消費(fèi)者加價(jià)哄搶電視機(jī)、洗衣機(jī)、冰箱的場(chǎng)景如今看來(lái)已恍如隔世。90年代初，一臺(tái)家用空調(diào)的價(jià)格相當(dāng)于一個(gè)普通人3到5年的工資，還是典型的奢侈品。經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展，隨著人民生活水平的提高、城市化進(jìn)程特別是近20年房地產(chǎn)市場(chǎng)的大發(fā)展，城市家電市場(chǎng)已經(jīng)飽和，進(jìn)入了以復(fù)購(gòu)、換機(jī)為主體、以消費(fèi)升級(jí)和個(gè)性化需求滿(mǎn)足為目標(biāo)的“分眾、雜合”時(shí)代；農(nóng)村市場(chǎng)在幾輪“家電下鄉(xiāng)”政策的促進(jìn)下也進(jìn)入快速普及的軌道，是主流家電品牌和新銳們激烈爭(zhēng)奪的珍貴增量市場(chǎng)。
家電的快速普及與中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)集體性的價(jià)格戰(zhàn)密不可分。由于家電總體上屬于理性消費(fèi)、低頻購(gòu)買(mǎi)的高價(jià)標(biāo)準(zhǔn)品，在全產(chǎn)業(yè)同為進(jìn)口替代、規(guī)模制造的情況下，品牌間服務(wù)差異小、功能趨同，以“成本領(lǐng)先”為競(jìng)爭(zhēng)策略既屬必然也屬無(wú)奈，價(jià)格戰(zhàn)不可避免。
人們對(duì)自90年代起延續(xù)十多年的彩電價(jià)格大戰(zhàn)應(yīng)該還記憶猶新。其實(shí)，登峰造極的價(jià)格戰(zhàn)英雄應(yīng)屬于格蘭仕，在1996年到2003年的7年中，格蘭仕通過(guò)9次降價(jià)，將微波爐價(jià)格從3000元降到了300元，將松下、惠而浦、蜆華等外資品牌擠出了中國(guó)市場(chǎng)，將曾經(jīng)相當(dāng)于城市職工一年工資的奢侈品變成國(guó)民商品和“小家電”。如今，全世界每?jī)膳_(tái)微波爐中，就有一臺(tái)出自格蘭仕。
有什么？
總體上，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)“家境殷實(shí)”。簡(jiǎn)單做些盤(pán)點(diǎn)，可以清楚的看到，除了本土市場(chǎng)的龐大需求規(guī)模和購(gòu)買(mǎi)力，中國(guó)的家電產(chǎn)業(yè)至少還擁有以下幾個(gè)鮮明的優(yōu)勢(shì)。
第一，超大規(guī)模制造能力和產(chǎn)業(yè)集群支撐
依托全球最大規(guī)模的家電需求市場(chǎng)，中國(guó)已經(jīng)構(gòu)筑起了全球最大的一張家電制造網(wǎng)絡(luò)體系。以家用空調(diào)為例，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)量占全世界的80%，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)本身則超過(guò)了全世界的40%。如此巨大的規(guī)模，與中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)獨(dú)一無(wú)二的龐大產(chǎn)能基礎(chǔ)密不可分。格力、美的、海爾三大企業(yè)的總產(chǎn)能達(dá)到了1.5億臺(tái)左右，僅格力一家就超過(guò)了6500萬(wàn)臺(tái)。
不僅規(guī)模巨大，伴隨智能化、高能效、高端產(chǎn)品需求的增長(zhǎng)，“中國(guó)產(chǎn)能”的產(chǎn)品質(zhì)量在總體上也完成了跨越。在節(jié)能、制冷效果、舒適度、靜音等多個(gè)方面，中國(guó)品牌的綜合性能都已經(jīng)達(dá)到了國(guó)際先進(jìn)水平。
幾十年中，中國(guó)已經(jīng)形成強(qiáng)大的家電產(chǎn)業(yè)集群。以白色家電為例，以格力、美的為中心的珠三角，以海爾、海信和澳柯瑪為中心的環(huán)渤海地區(qū)產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)明顯，中山市的家電產(chǎn)業(yè)鏈、南頭鎮(zhèn)的冰箱產(chǎn)業(yè)鏈、東鳳鎮(zhèn)電風(fēng)扇產(chǎn)業(yè)鏈，都是世界第一。
第二，激烈競(jìng)爭(zhēng)中鍛煉出來(lái)的精益制造和規(guī)模經(jīng)營(yíng)能力
由于在進(jìn)口替代、成本領(lǐng)先、規(guī)模制造等諸多方面極富代表性，對(duì)當(dāng)前階段廣大中國(guó)制造業(yè)的整體提升而言，格力、美的等家電廠家的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)可能比華為等科技型企業(yè)、BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司更有借鑒意義。
2018年，在全面系統(tǒng)總結(jié)自身實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，格力推出了《格力模式》，提出了“堅(jiān)守專(zhuān)注主義、倡導(dǎo)三公三講、遵循八嚴(yán)方針、以掌握核心科技、鍛造完美質(zhì)量為雙輪驅(qū)動(dòng)……堅(jiān)持自主育人、自主創(chuàng)新、自主生產(chǎn)，使命驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造……”的“格力之道”，很值得一讀。實(shí)際上，中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能的提升，并不是完全由基地?cái)?shù)量、生產(chǎn)線數(shù)量決定的。制造體系的精益化改造、機(jī)器人的大范圍應(yīng)用、信息化、數(shù)字化、智能化的系統(tǒng)性引入和發(fā)展等也都是高質(zhì)量制造能力的支撐。對(duì)質(zhì)量保證、成本控制、流程優(yōu)化、制度與人才、組織文化等管理因素的極致追求和持續(xù)提升，正是具有普適價(jià)值的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。
另一方面，超大規(guī)模制造需要超大規(guī)模經(jīng)營(yíng)與管理，這也是家電領(lǐng)先者的核心能力之一。格蘭仕“價(jià)格屠夫”綽號(hào)的背后，其實(shí)是對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)與規(guī)模管理的深刻理解與有節(jié)奏的堅(jiān)決執(zhí)行。當(dāng)規(guī)模達(dá)到125萬(wàn)臺(tái)時(shí)，就把出廠價(jià)定在規(guī)模為80萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本線以下；而當(dāng)規(guī)模達(dá)到300萬(wàn)臺(tái)時(shí)，又把出廠價(jià)調(diào)到規(guī)模為200萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)的成本線之下；當(dāng)韓國(guó)同行遭受歐美市場(chǎng)反傾銷(xiāo)調(diào)查之際，能夠抓住機(jī)會(huì)一舉完成國(guó)際市場(chǎng)上的替代……這種能力并非格蘭仕所獨(dú)有?？上攵?，面對(duì)奧克斯的競(jìng)爭(zhēng)，格力其實(shí)完全有能力憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)推出低價(jià)產(chǎn)品來(lái)應(yīng)對(duì)，可見(jiàn)，問(wèn)題不在產(chǎn)品和制造本身。
第三，傳統(tǒng)價(jià)值鏈的全面掌控和行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)的強(qiáng)大實(shí)力
“格力，掌握核心科技”的廣告已經(jīng)深入人心，在空調(diào)領(lǐng)域，核心科技指的是以壓縮機(jī)、變頻器為代表的價(jià)值鏈上游的關(guān)鍵零部件，其中壓縮機(jī)占制造成本的30%-40%。因?yàn)樵谙嚓P(guān)技術(shù)領(lǐng)域的持續(xù)投入和商業(yè)化成果，格力先后多次獲得過(guò)“國(guó)家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)”和“國(guó)家技術(shù)發(fā)明獎(jiǎng)”；更重要的是，歷經(jīng)艱難與波折之后，格力牢牢的掌控了產(chǎn)業(yè)鏈的話語(yǔ)權(quán)，獲得了持續(xù)性技術(shù)改善和產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，規(guī)模效應(yīng)和成本優(yōu)勢(shì)也更加明顯。
其實(shí)，掌握技術(shù)的不止是格力，美的旗下的美芝，已經(jīng)是世界最大的空調(diào)壓縮機(jī)供應(yīng)商。正因?yàn)橹袊?guó)家電領(lǐng)軍企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游技術(shù)和能力的追求和投入，在家電領(lǐng)域總體上已經(jīng)不存在“卡脖子”的核心零部件問(wèn)題了。
如果說(shuō)空調(diào)領(lǐng)域總體來(lái)說(shuō)在過(guò)去幾十年里技術(shù)本身變化不大，給了中國(guó)企業(yè)向上追趕的機(jī)會(huì)，那么，即使是在比空調(diào)結(jié)構(gòu)更復(fù)雜、技術(shù)發(fā)展也更快的冰箱、彩電等領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)的技術(shù)基礎(chǔ)同樣也已十分堅(jiān)實(shí)。通過(guò)并購(gòu)等方式，海爾已經(jīng)在美、日、韓等地建起了多個(gè)研發(fā)中心，以全球研發(fā)中心為基礎(chǔ)，海爾能夠整合全世界的資源，圍繞需求不斷進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和開(kāi)發(fā)。在彩電領(lǐng)域，盡管在2000年前后從CRT到液晶顯示器的轉(zhuǎn)換階段中國(guó)產(chǎn)業(yè)曾經(jīng)一度陷入被動(dòng)，隨著京東方、華星光電等液晶面板企業(yè)的崛起，中國(guó)電視產(chǎn)業(yè)的技術(shù)短板也已消弭。
向產(chǎn)業(yè)鏈的下游看，通過(guò)在一二線城市與蘇寧、國(guó)美等連鎖零售企業(yè)的合作，在其它市場(chǎng)自建多層級(jí)分銷(xiāo)渠道，格力、美的、海爾等巨頭都已經(jīng)將渠道主動(dòng)權(quán)把控在自己手中。這種全產(chǎn)業(yè)鏈的掌控，支撐行業(yè)內(nèi)崛起了多個(gè)銷(xiāo)售額超過(guò)千億的領(lǐng)軍企業(yè)，憑借自身的優(yōu)勢(shì)積累和持續(xù)創(chuàng)新，引領(lǐng)全行業(yè)不斷進(jìn)步。
第四，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)與在國(guó)際市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)鏈合作經(jīng)驗(yàn)
根據(jù)中國(guó)家用電器研究院和全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)，2018年，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等細(xì)分市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌份額分別達(dá)到了90.8%、76.8%、63.8%。在技術(shù)更新最快、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的彩電領(lǐng)域，海信、TCL、小米等國(guó)產(chǎn)品牌也不落下風(fēng)；若將被富士康收購(gòu)的夏普也視作國(guó)產(chǎn)品牌，則該領(lǐng)域的國(guó)產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)已十分明顯。在規(guī)模龐大的中國(guó)市場(chǎng)上贏得品牌優(yōu)勢(shì)，這是中國(guó)家電企業(yè)探索多元化、開(kāi)拓海外市場(chǎng)的底氣和資本。
在海外市場(chǎng)上，中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)在以高質(zhì)量的產(chǎn)能參與全球產(chǎn)業(yè)鏈合作方面經(jīng)驗(yàn)豐富。以微波爐為例，從1999年開(kāi)始，格蘭仕就成為歐美日跨國(guó)公司的代工廠，在吸收先進(jìn)生產(chǎn)和管理經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，借助國(guó)際品牌和渠道網(wǎng)絡(luò)，拓展了全球市場(chǎng)。近年來(lái)，海爾、美的、海信等家電企業(yè)頻頻參與對(duì)美、日等國(guó)際品牌的跨國(guó)并購(gòu)，一方面夯實(shí)自己身的技術(shù)基礎(chǔ)，另一方面，也是借助國(guó)際品牌的影響力和海外渠道，加快深耕國(guó)際市場(chǎng)的步伐。
缺什么？
盡管存在著諸多“家底”，放在處于信息技術(shù)變革和全球化的全視閾格局下，除了作為后發(fā)國(guó)家、追趕型產(chǎn)業(yè)普遍存在的原創(chuàng)性技術(shù)不足外，仍然能夠看到中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)在其他方面的突出短板。
第一，有渠道，缺效率
渠道在白色家電品牌高度集中的格局的形成過(guò)程中起到了重要作用。中國(guó)城市化率的大幅度提升總體上慢于彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等家電的普及。在蘇寧、國(guó)美這樣的家電連鎖企業(yè)形成優(yōu)勢(shì)之前，產(chǎn)能持續(xù)擴(kuò)張的格力、美的等企業(yè)已經(jīng)建起了多層級(jí)的深度分銷(xiāo)體系，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)性的覆蓋與擴(kuò)張，構(gòu)建起了渠道壁壘和控制權(quán)。由于大型家電連鎖零售企業(yè)無(wú)法深入到三、四線城市，家電巨頭們的渠道優(yōu)勢(shì)就更加明顯。
然而，伴隨著層層壓貨、多級(jí)分銷(xiāo)體制的必然是較高的成本。在空調(diào)領(lǐng)域，制造成本只占空調(diào)售價(jià)的四成，傳統(tǒng)多級(jí)分銷(xiāo)鏈條則在價(jià)值分配中占了相當(dāng)大的比重。
另一方面，同樣由于多層分銷(xiāo)的長(zhǎng)鏈條，各環(huán)節(jié)間的信息脫節(jié)、傳遞遲緩、反應(yīng)低效，空調(diào)產(chǎn)業(yè)的庫(kù)存問(wèn)題一直是業(yè)內(nèi)的關(guān)注的熱點(diǎn)。若庫(kù)存不足，則面臨旺季斷貨風(fēng)險(xiǎn)；若庫(kù)存過(guò)大，則一方面是成本壓力，另一方面還要面臨原材料降價(jià)和新品上市所帶來(lái)的貶值風(fēng)險(xiǎn)。
第二，有市場(chǎng)，缺用戶(hù)
在近十年來(lái)的電商崛起之前，中國(guó)消費(fèi)制造業(yè)的普遍模式是出售給下游經(jīng)銷(xiāo)商，以實(shí)現(xiàn)快速資金回籠、投入再生產(chǎn)循環(huán)，這其實(shí)也是前文所述家電分銷(xiāo)體制的本質(zhì)。
廠商與消費(fèi)者脫離的結(jié)果是不能快速和有效感知需求變化，更無(wú)法獲得產(chǎn)品在售后使用過(guò)程中的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，進(jìn)而不能提供及時(shí)有效的維護(hù)和服務(wù)，進(jìn)一步強(qiáng)化了商品的的“低頻”屬性。分銷(xiāo)商、零售商的任務(wù)是完成銷(xiāo)售，其實(shí)并不能對(duì)把握消費(fèi)者需求、幫助廠家進(jìn)行持續(xù)性的產(chǎn)品創(chuàng)新做出切實(shí)貢獻(xiàn)，加劇了家電企業(yè)“有市場(chǎng)、無(wú)用戶(hù)”的局面。
在今天這樣一個(gè)市場(chǎng)飽和、競(jìng)爭(zhēng)激烈、消費(fèi)者需求日益?zhèn)€性化、多樣化的“分眾”時(shí)代，缺乏用戶(hù)經(jīng)營(yíng)能力將是一個(gè)致命的短板。如果不能找到解決途徑，曾經(jīng)處于優(yōu)勢(shì)地位的企業(yè)也有可能走向衰落，淪為被整合的對(duì)象。
第三，有品牌，缺誠(chéng)信
格力的“憑證舉報(bào)”將企業(yè)的信譽(yù)放在了聚光燈下，董明珠“歡迎社會(huì)監(jiān)督”的聲明展示了極強(qiáng)的內(nèi)外部實(shí)力和滿(mǎn)滿(mǎn)的自信。格力的行為與其領(lǐng)導(dǎo)人張楊的個(gè)性、人格化的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略有關(guān)，但如此這般不留余地的打公關(guān)牌，在家電領(lǐng)域還沒(méi)有第二家。
此前，董明珠曾多次空開(kāi)抨擊美的“一晚一度電”的“欺騙性”廣告。不過(guò)，2016年，這兩家之間也曾互相舉報(bào)對(duì)方“國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)”項(xiàng)目涉嫌造假，并分別起訴了對(duì)方。
海信掌門(mén)人周厚健的公開(kāi)抨擊也曾備受關(guān)注：“白電這個(gè)行業(yè)是一個(gè)爛透的行業(yè)，是一個(gè)完全沒(méi)有實(shí)話的行業(yè)，可以說(shuō)講假話比講真話還滋潤(rùn)。比如說(shuō)標(biāo)的節(jié)電是多少，一天多少度，沒(méi)有一個(gè)是真的。再比如，我們開(kāi)發(fā)出一個(gè)一天2.5度的空調(diào)，別人是3度5度，但是他可以標(biāo)我是2度，如果你不讓我造假，我們馬上就死。這個(gè)行業(yè)完全是假話充斥，我就不知道為什么不制裁這樣的行業(yè)”。
家電屬于有一定技術(shù)含量的消費(fèi)品，除了可感知的功能性質(zhì)量外，消費(fèi)者難以清晰獲知內(nèi)部的具體技術(shù)信息，加之“節(jié)能惠民政策的補(bǔ)貼”等產(chǎn)業(yè)政策的介入，在利益面前，家電行業(yè)整體的“誠(chéng)信”答卷存在瑕疵。
“走捷徑”可以理解，但這樣的路徑依賴(lài)在市場(chǎng)飽和、更加考驗(yàn)內(nèi)功和創(chuàng)新能力的時(shí)代里，從長(zhǎng)期看，得不償失。
第四，有硬實(shí)力，缺軟實(shí)力
仍以家用空調(diào)為例，全球市場(chǎng)目前有空調(diào)品牌數(shù)百個(gè)，在歐洲、北美、日韓、中東、南亞等主要空調(diào)市場(chǎng)，盡管大多數(shù)產(chǎn)品都標(biāo)有“MADEINCHINA”，但中國(guó)品牌的曝光度仍十分有限。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從海外市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)品牌雖然在呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但從整體上來(lái)說(shuō)，比重僅為三成左右，這與中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的實(shí)力是不相稱(chēng)的。
從OEM形式的產(chǎn)能出口走向突出品牌、掌握渠道的全產(chǎn)業(yè)鏈影響力的提升，中國(guó)企業(yè)在“以硬補(bǔ)軟”、走向世界的路上仍然任重道遠(yuǎn)。
怕什么？
隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從增量走入存量，走過(guò)30年大發(fā)展的中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)，目前正在格力、美的、海爾等領(lǐng)軍企業(yè)的帶領(lǐng)下探索多元化、國(guó)際化的路徑。
2018年，格力宣布要從單一的空調(diào)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型成為一家多元化、科技型的全球工業(yè)集團(tuán)，除了繼續(xù)在空調(diào)領(lǐng)域做深、做精、保持引領(lǐng)，還開(kāi)始布局生活家電、高端裝備和通信設(shè)備業(yè)務(wù)。同在珠三角的美的則早已成功走上了多元化、國(guó)際化、互聯(lián)網(wǎng)化的道路，2017年其海外業(yè)務(wù)占比已高達(dá)43%，新建產(chǎn)能主要投入到了印度等海外市場(chǎng)。
不過(guò)，作為家電巨頭們根據(jù)地，已進(jìn)入存量、換機(jī)時(shí)代的國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)仍是他們不容有失的“后院”。結(jié)合前文所述的短板，可以看出巨頭們的幾點(diǎn)擔(dān)憂(yōu)與應(yīng)對(duì)之道。
第一、陷入“渠道鎖定”所導(dǎo)致的市場(chǎng)顛覆
空調(diào)是格力“永遠(yuǎn)的主業(yè)”。但是，正因?yàn)榇嬖谥婪咒N(xiāo)鏈上的低效，隨著家電線上零售的不斷滲透和下沉市場(chǎng)深入，空調(diào)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的下游正遭受著“結(jié)構(gòu)性的重構(gòu)”。因掌控線下分銷(xiāo)渠道而崛起的格力也因“系統(tǒng)鎖定”，面臨著多年前蘇寧線上線下“左右互博”般的矛盾與挑戰(zhàn)。
奧克斯成立于上世紀(jì)90年代中期，但真正崛起則與B2C電商、特別是近年來(lái)電商的下沉市場(chǎng)滲透同步。從2017年起其線上銷(xiāo)量就已經(jīng)位居行業(yè)第一，總銷(xiāo)量則逼近行業(yè)前三。正如本文開(kāi)頭所引述的張近東的話，價(jià)格戰(zhàn)是偽命題，真實(shí)的比拼是供應(yīng)鏈。奧克斯的低價(jià)實(shí)力來(lái)自于上游零部件的通暢供給與下游電商渠道的低成本與高效率，而這種低成本與高效率恰恰滿(mǎn)足了下沉市場(chǎng)的需求，其結(jié)構(gòu)性的優(yōu)勢(shì)恰恰凸顯了格力等傳統(tǒng)巨頭線下渠道的劣勢(shì)，這是格奧之爭(zhēng)的根本原因。
這樣的對(duì)比，恰如克里斯滕森教授在《創(chuàng)新者的窘境》里所描繪的強(qiáng)者的“系統(tǒng)鎖定”與弱者的“低端逆襲”，也正是朱恒源教授在《戰(zhàn)略節(jié)奏》中所指出的產(chǎn)業(yè)演變過(guò)程中的“結(jié)構(gòu)洞”機(jī)會(huì)。
同樣，格蘭仕的“秋菊打官司”也是因?yàn)榍赖慕Y(jié)構(gòu)性矛盾。眾所周知，近三年崛起的拼多多放大了“社交電商”這一新物種，其耕耘下沉市場(chǎng)所憑借的低價(jià)格并非來(lái)自電商的恩惠，而是因?yàn)榇蠊蓶|騰訊所提供的低成本微信流量，構(gòu)成了對(duì)京東、天貓等主流平臺(tái)“高價(jià)流量”的結(jié)構(gòu)性?xún)?yōu)勢(shì)。對(duì)格蘭仕來(lái)說(shuō)，跨平臺(tái)銷(xiāo)售產(chǎn)品，“同價(jià)不對(duì)，不同價(jià)亦不對(duì)”，拼多多以及下沉市場(chǎng)還不足以消化其巨大的內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)能，這種兩難的尷尬境地，反映了長(zhǎng)期以來(lái)格蘭仕等品牌商（其實(shí)準(zhǔn)確地說(shuō)是制造商）對(duì)價(jià)值鏈下游經(jīng)營(yíng)、管理能力的不足。
采用非市場(chǎng)策略、競(jìng)爭(zhēng)性公關(guān)的方式固然能夠短時(shí)間影響市場(chǎng)情緒，但是，從長(zhǎng)期看，互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的產(chǎn)業(yè)鏈效率的提升、商業(yè)模式的持續(xù)演化是必然，無(wú)論是格力還是格蘭仕，巨頭們應(yīng)對(duì)結(jié)構(gòu)性變化發(fā)生時(shí)的價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)能力仍必須進(jìn)化。
第二、“用戶(hù)脫離”導(dǎo)致的跨界顛覆
無(wú)疑，格力手機(jī)尚未獲得市場(chǎng)意義上的成功。但是，格力的手機(jī)并非“手機(jī)”，而應(yīng)被視作其在IoT智能家電操控平臺(tái)上的努力，志在與其在冰箱、洗衣機(jī)、小家電、熱水器方面的全面投入形成協(xié)同。海爾在智能家居方面的拓展眾所周知，同樣努力的還有美的。2018年，美的IoT公司持續(xù)加大了智能家電的技術(shù)研發(fā)和布局，拓展外部生態(tài)，擴(kuò)大了連接入口，完成了與阿里云、天貓、華為、OPPO、VIVO等多方合作項(xiàng)目的上線，積極參與到了IoT相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的建設(shè)工作。
長(zhǎng)期“有市場(chǎng)、缺用戶(hù)”的家電產(chǎn)業(yè)，面對(duì)小米這樣標(biāo)榜“智能硬件+互聯(lián)網(wǎng)+新零售”、天然直聯(lián)用戶(hù)、有能力全生命周期管理的跨界者時(shí)，無(wú)法不提高警惕。幾年前，“華為造電視”這樣的新聞是難以想象的，但是，今天人們已不再吃驚。隨著華為品牌的如日中天和自身消費(fèi)者業(yè)務(wù)的發(fā)展壯大，沿著“手機(jī)+操作系統(tǒng)+芯片+內(nèi)容生態(tài)……”的路延伸下去，跨一步進(jìn)入智能家居已沒(méi)有市場(chǎng)障礙。虎視眈眈的還不只是制造業(yè)，蘇寧在并購(gòu)PPTV時(shí)便已經(jīng)表露了介入“全用戶(hù)生命周期”的意圖，拼多多近期也宣布了與JVC母公司兆馳股份開(kāi)展C2M合作的計(jì)劃，隨著直面消費(fèi)者的零售端從業(yè)者不斷加深其互聯(lián)網(wǎng)化深度、發(fā)展“智慧零售”，他們基于消費(fèi)者和用戶(hù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)鏈上游拓展業(yè)務(wù)已非神話。
伴隨信息技術(shù)的飛速發(fā)展，家電產(chǎn)業(yè)的邏輯正在發(fā)生深刻的變化。站在這樣的角度回頭再來(lái)看6·18的公關(guān)戰(zhàn)，也許能夠透過(guò)格力、奧克斯、格蘭仕、拼多多與天貓們的發(fā)聲，以及美的、小米、蘇寧、海爾們的悶聲快跑，讀出更多的內(nèi)容。
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