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盤(pán)點(diǎn)2015電商營(yíng)銷(xiāo)事件，“天貓晚會(huì)”不得不提。從“雙11”到“黑色星期五”，再到鼎沸的“雙12”，海量促銷(xiāo)信息通過(guò)各種渠道狂轟亂炸般被推送到消費(fèi)者眼前，讓你不得不去關(guān)注一下?？纯投紩?huì)忍不住湊熱鬧地體驗(yàn)一次“雙11”的狂歡，購(gòu)物環(huán)節(jié)暫且不討論，從會(huì)展角度解讀一下這場(chǎng)“名利雙收”的購(gòu)物晚會(huì)——“天貓2015雙11狂歡夜”，從軟性宣傳看無(wú)非是一場(chǎng)高調(diào)玩轉(zhuǎn)電商品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段。
這場(chǎng)晚會(huì)本質(zhì)上是一場(chǎng)公司會(huì)議，只不過(guò)選擇了更為專(zhuān)業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)、更為強(qiáng)大的明星陣容、更為權(quán)威的發(fā)布渠道、更有吸引力的發(fā)布空間而已。目的是通過(guò)一個(gè)“人造節(jié)日”的造勢(shì)，占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。效果誠(chéng)如觀眾所見(jiàn)，當(dāng)晚的活動(dòng)舉辦地——“水立方”被幻化為天貓的品牌展示基地。藍(lán)色的“水立方”外墻閃爍著“雙11”字樣，建筑頂上，通過(guò)3D效果呈現(xiàn)出“天貓全球狂歡節(jié)”的視覺(jué)形象。相信當(dāng)晚經(jīng)過(guò)“水立方”的游客，首先想到的不是這座北京的標(biāo)志性建筑，而是阿里巴巴。晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的布置同樣以“天貓”的黑、紅為主色調(diào)，包括當(dāng)晚主持人的著裝，會(huì)場(chǎng)所有可見(jiàn)之物都在視覺(jué)上不斷強(qiáng)化“天貓”、“雙11”品牌形象。在活動(dòng)的設(shè)計(jì)上，無(wú)論是演員選擇、節(jié)目安排、游戲設(shè)置均不離“天貓”、“雙11”這個(gè)主題。
有網(wǎng)友吐槽說(shuō)，主持人句句不離“天貓”二字，平均每隔30秒就能聽(tīng)到一次。確實(shí)有些“簡(jiǎn)單粗暴”，但結(jié)合活動(dòng)的娛樂(lè)氛圍倒也不顯突兀。至少通過(guò)這場(chǎng)晚會(huì)讓很多人對(duì)“天貓”有了全面的理解和認(rèn)識(shí)。
當(dāng)晚，京東也辦了一場(chǎng)電視晚會(huì)，筆者出于好奇找來(lái)視頻看了看。相較之下，“天貓”的晚會(huì)是阿里巴巴深度定制的企業(yè)公關(guān)活動(dòng)，而京東搞得更像是一場(chǎng)冠名晚會(huì)，品牌效果大打折扣。如何將活動(dòng)策劃與品牌效果有機(jī)整合，這是值得我們深度思考的第一個(gè)問(wèn)題。
“天貓雙11狂歡夜”被稱(chēng)為是“最互聯(lián)網(wǎng)的晚會(huì)”。官方解釋說(shuō)，晚會(huì)融綜藝內(nèi)容、明星游戲、移動(dòng)購(gòu)物于一體，消費(fèi)者可以通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)邊看邊玩邊買(mǎi)，通過(guò)多場(chǎng)景互動(dòng)，讓全球億萬(wàn)“雙11”粉絲共同參與到這場(chǎng)狂歡中來(lái)。而這種多屏互動(dòng)的創(chuàng)新嘗試，極有可能重構(gòu)“消費(fèi)+娛樂(lè)”模式。本次晚會(huì)圍繞觀眾及商家的復(fù)合需求，選擇極具人氣的明星、設(shè)置可以和嘉賓互動(dòng)的游戲環(huán)節(jié)、增加搖一搖和一件下單的購(gòu)物功能，全方位滿(mǎn)足觀眾參與互動(dòng)及購(gòu)物娛樂(lè)的需求。
多屏互動(dòng)作為一種手段，會(huì)展業(yè)并不缺乏這種技術(shù)應(yīng)用，但很多時(shí)候都成了為應(yīng)用而應(yīng)用的雞肋。如何借助互聯(lián)網(wǎng)提升參會(huì)參展用戶(hù)的體驗(yàn)，這是第二點(diǎn)值得我們借鑒的。
通過(guò)這場(chǎng)晚會(huì)，我們可以看出新衍生的會(huì)展需求。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用初期，我們一直關(guān)注或者擔(dān)憂(yōu)的是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)如何顛覆會(huì)展業(yè)，唱衰傳統(tǒng)展會(huì)的調(diào)子更是甚囂塵上。對(duì)此，筆者自始至終未曾贊同過(guò)。本次晚會(huì)再次驗(yàn)證了筆者的觀點(diǎn)。一個(gè)網(wǎng)絡(luò)衍生節(jié)日發(fā)展成為全民狂歡盛會(huì)，這不是個(gè)案。
小米曾經(jīng)多次在國(guó)家會(huì)議中心舉辦以粉絲經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的小米發(fā)布會(huì)，并將每年的4月8日定會(huì)“米粉節(jié)”，總能看見(jiàn)來(lái)自全國(guó)各地的“米粉兒”，帶著我們幾乎不能理解的熱情來(lái)參會(huì)，一票難求是常事。無(wú)獨(dú)有偶，前幾天，虎嗅網(wǎng)在國(guó)家會(huì)議中心舉辦了“虎嗅F&M創(chuàng)新節(jié)”，又稱(chēng)“撫摸節(jié)”。
此外，還有“京東618”、“蘇寧818”和“919樂(lè)迷節(jié)”都是出于粉絲對(duì)品牌的狂熱追捧，首先在線(xiàn)上集合到一起，隨著粉絲效應(yīng)的顯現(xiàn)，衍生出線(xiàn)下會(huì)議或者節(jié)慶活動(dòng)。廣受歡迎的會(huì)展微信平臺(tái)——會(huì)展人微廣播經(jīng)歷了線(xiàn)上的熱鬧之后，也要舉辦線(xiàn)下的會(huì)展人大會(huì)。如何結(jié)合線(xiàn)上線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)融合發(fā)展，是第三點(diǎn)值得我們思考的。
數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙11”于開(kāi)場(chǎng)1分12秒交易額破10億元、12分28秒交易額破100億元，全天交易額達(dá)912.17億元，比2014年提升近60%。這場(chǎng)晚會(huì)對(duì)交易額的貢獻(xiàn)究竟有多大，無(wú)從得知。但值得肯定的是，這場(chǎng)“名利雙收”線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)的企業(yè)品牌推廣活動(dòng)，帶來(lái)的儀式感是其他傳播途徑無(wú)法比擬的。
2015的電商輝煌翻篇了，2016又會(huì)營(yíng)造出一場(chǎng)怎樣的電商無(wú)煙戰(zhàn)場(chǎng)，拭目以待。
2015的電商輝煌翻篇了，2016又會(huì)營(yíng)造出一場(chǎng)怎樣的電商無(wú)煙戰(zhàn)場(chǎng)，拭目以待。
