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Copyright (c) 2012 機電產(chǎn)品交易網(wǎng) . 版權(quán)所有 皖I(lǐng)CP備12004440號-2
記者近期采訪了不同區(qū)域的經(jīng)銷商，聽取了他們對羊年市場的看法。根據(jù)多數(shù)經(jīng)銷商的銷售經(jīng)驗，羊年春節(jié)之后卡車市場或許能夠在進入“穩(wěn)定增長”的環(huán)境下，迎來一個銷售高峰。
一年之計在于春，把握好一年之中的第一個銷售高峰，不僅是經(jīng)銷商的重點工作，于車企而言，更是至關(guān)重要。因為第一個銷售高峰的銷量對實現(xiàn)全年銷售目標有著直接的影響。
在國家經(jīng)濟運行進入“新常態(tài)”這一背景下，車企如何打好開春這場攻堅戰(zhàn)？我們將圍繞“備戰(zhàn)羊年市場第一個銷售高峰”的話題，與讀者分享車企之間或傳統(tǒng)、或創(chuàng)新、或接地氣、或高大上的各種“攻略”。
攻略一拜大年，送溫暖祝福
拜年是我們中國人過春節(jié)的一個傳統(tǒng)習(xí)俗。對于卡車企業(yè)而言，由于用戶群體大多是一些辛苦的普通百姓，所以在春節(jié)這一重要時間點，正是車企送關(guān)懷、送溫暖，拉近與用戶之間感情、聽取用戶心聲的最好時機。同時，這也是車企營銷人員了解市場，為開春后的營銷工作提前摸底的最好機會。
拜大年，送溫暖祝福是各大卡車企業(yè)最為普遍的一個攻略，雖然拜年的形式各不相同，有的是業(yè)務(wù)員直接上門拜訪（走訪），有的是廠家組織用戶開新春年會，但是起到的作用卻是相同的。
在記者對此進行采訪的過程當中，諸如中國重汽、陜汽、福田歐曼、福田瑞沃等企業(yè)人員一致表示，其實對用戶送關(guān)懷、送溫暖早已成為企業(yè)關(guān)懷用戶的常規(guī)打法，春節(jié)送祝福是眾多關(guān)懷活動中的一個環(huán)節(jié)。
根據(jù)記者的了解，事實上也是這樣，過去的一年，很多企業(yè)在搞品鑒會、推介會、用戶體驗會等，在這些活動中或多或少植入了“關(guān)懷”用戶的要素。
比如去年福田瑞沃卡車在產(chǎn)品推介會上，有一個環(huán)節(jié)就是關(guān)注司機子女成長，贈送了一些書包、文具之類的學(xué)習(xí)用品給司機子女。這一舉動看似不起眼，但溫暖了眾多用戶的心。
案例：一汽解放2015年新春大拜年活動的主題是“喜氣領(lǐng)頭羊”。這一活動的開展被視作是解放在新一年拓展終端市場的序曲。于解放而言，通過新春佳節(jié)向用戶傳遞祝福，是為了把鼓舞和熱情帶給用戶，同時也能與用戶直接接觸，共同探討為用戶創(chuàng)造更大盈利價值的新途徑和新辦法。
點評：在新春拜年送祝福方面，一汽解放在近十年來，每年都會有新的主題，比如2006年解放以“紅圍巾”傳遞真情與呵護；2007年，解放“紅燈籠”點亮紅火與喜慶；2008年，“解放用戶平安保險卡”提高了用戶的風(fēng)險承受能力；2014年的活動主題為“解放歲末關(guān)愛，迎春感恩回饋”，今年的主題是“喜氣領(lǐng)頭羊”。
其實，任何一件事情，只要持續(xù)做，堅持做，就會做出成績。
攻略二讓利促銷低首付
如果說送溫暖送祝福是車企在精神層面給予用戶的關(guān)懷，那么降價促銷、贈送大禮包、推出超低首付金融服務(wù)政策等，則就是給用戶實實在在、看得見的實惠。“讓利促銷、低首付”是車企在新春佳節(jié)來臨之際，特別針對年前這一下單高峰期而普遍推出的限時優(yōu)惠政策，也是車企備戰(zhàn)羊年第一個銷售高峰的第二大攻略。
對于很多卡車用戶而言，在忙碌一年、積攢了一年的積蓄之后，會在有了新貨源時考慮更換新車。記者在采訪時收集到的信息是：春節(jié)前是用戶下訂單的高峰期，春節(jié)后則是廠家交車的高峰期。
所以，春節(jié)前，也就是現(xiàn)在會在很多卡車銷售4S店的門臉上看到喜慶的紅條幅，以及在店內(nèi)張貼優(yōu)惠促銷信息的大海報，通過這些促銷措施吸引用戶。此外，讓利促銷也是廠家回饋老用戶的一個好方法，而實現(xiàn)途徑就比較多樣化。據(jù)記者了解，有直接降價、送大禮包、延長保修期等。
此外，金融服務(wù)政策在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，也顯得尤為重要。針對很多用戶在春節(jié)前有購車需求，但資金實力欠缺的狀況，車企專門推出了超低首付、超長還款期限這一金融服務(wù)。
比如陜汽工作人員就告訴記者，針對春節(jié)銷售高峰推出了“貸款購車首付10%，貸款利率降低，還款期延長至30個月”這樣的好禮。
案例：福田汽車工程車事業(yè)部為回饋瑞沃卡車用戶，推出了新春購車優(yōu)惠活動。在活動期間購買瑞沃工程車、瑞沃中卡、時代金剛部分車型可獲得新春賀歲大禮包或加油卡等禮品，同時對瑞沃用戶開展贈送5A服務(wù)保養(yǎng)卡、保養(yǎng)油等活動。對于5輛以上瑞沃工程車用戶，還將按照標準納入VIP客戶管理，由服務(wù)站給予3~6個月的跟蹤服務(wù)。
陜汽則主要針對剛上市不久的德龍X3000產(chǎn)品向用戶送出六重好禮，比如車價直降10000元、整車一年保養(yǎng)全免、36個月不限里程超長保修期等。
點評：讓利促銷與大拜年活動一樣，是各大車企每年春節(jié)都會開展的常規(guī)做法。值得注意的是，有些廠家的限時優(yōu)惠促銷在時間上有一個共同點，即截止到3月31日。陜汽工作人員告訴記者，這個截止時間其實也就說明了2015年第一個真正的銷售高峰是在3、4月份。
攻略三用戶體驗活動正當時
在過去一年，多數(shù)品牌都在搞著一場接著一場的產(chǎn)品推介會，甚至不少企業(yè)已經(jīng)把產(chǎn)品推介會有針對性地帶到物流園區(qū)。而在推介會的各項環(huán)節(jié)中，除了介紹產(chǎn)品、互動抽獎問答之外，更多的是增加了用戶試乘試駕、產(chǎn)品特技表演等節(jié)目。
這種種表現(xiàn)，恰恰符合開瑞綠卡某銷售老總對記者所說：未來，體驗式營銷將在各行各業(yè)成為主流營銷模式。
2015年已經(jīng)開始，很多企業(yè)在1月份已經(jīng)陸續(xù)開始新一輪的用戶體驗活動。“今年春節(jié)在2月份，2月份的用戶體驗活動中，取得了超高的訂單數(shù)量。”中國重汽銷售部副總經(jīng)理段恒永向記者表示，“2月10日在徐州的用戶體驗活動，取得了900多輛有效購車訂單。”與此同時，陜汽等主流企業(yè)也在春節(jié)前啟動了體驗營銷活動。
產(chǎn)品推介會、用戶體驗會等一系列體驗式營銷，是各大車企在春節(jié)前后市場高峰期推出的另一項備戰(zhàn)措施，也是車企的第三個攻略。
案例：2月10日，中國重汽豪沃T系產(chǎn)品品鑒會在徐州舉行。在該市的新長江物流園大型戶外停車場上，重汽T系產(chǎn)品進行了卡車特技表演、用戶試乘試駕等活動?；顒舆^程中，在不到兩小時的認購時間內(nèi)，訂車數(shù)量飆升至968輛，創(chuàng)造了T系列品鑒會訂車的最高記錄。
1月28日~2月3日，陜汽德龍X3000分別在哈爾濱、江西、成都三地巡回開展重卡品鑒活動，場面異常火爆。在哈爾濱，陜汽辦事處經(jīng)理又是攜經(jīng)銷商、服務(wù)站召集用戶，又是協(xié)調(diào)物流園、停車場，準備好場地方便老客戶前來品鑒陜汽德龍X3000。
辦事處市場專員對陜汽X3000產(chǎn)品“節(jié)油、舒適、智能、自重輕、安全、可靠”的六大特點進行了360°繞車講解，并對“車輪滾滾”服務(wù)平臺以及千人創(chuàng)富計劃等后市場產(chǎn)品進行了詳細介紹。
點評：用戶體驗活動的形式多種多樣，經(jīng)記者總結(jié)，在重卡行業(yè)，越來越多的企業(yè)傾向于在全國范圍內(nèi)的重點區(qū)域市場，一站一站地做，且針對性越來越強，物流園區(qū)就是一個重點選擇對象。
對于輕卡企業(yè)而言，用戶體驗的形式更接地氣，除了通常的節(jié)油賽、拉力賽之外，更多的企業(yè)愿意與經(jīng)銷商合作，發(fā)展?jié)撛诳蛻?。無論什么形式，最終的目標是讓用戶了解、體驗產(chǎn)品，最終選擇產(chǎn)品。
攻略四微信公眾號及時傳捷報
不夸張地講，微信公眾號、訂閱號的傳播力度即將超過或者已經(jīng)超過前些年盛行的微博，這在各行各業(yè)的傳播方式上都有所體現(xiàn)。在卡車行業(yè)，大到諸如商務(wù)年會這樣的盛典，小到產(chǎn)品宣傳廣告頁，都能看見其官方微信二維碼。
車企為了增加公眾號的關(guān)注人數(shù)，利用了各種場合，通過各種途徑讓人們拿出手機掃一掃。記者就曾體驗過一次關(guān)注公眾號獲得拍大頭貼照片的互動活動。
也正是因為微信在當下的影響力，各大車企在備戰(zhàn)春節(jié)前后這一銷售高峰中，把微信作為重要的傳播途徑，利用微信公眾號及時發(fā)布企業(yè)高管新春賀語、促銷活動等信息，這已成為各大車企備戰(zhàn)開春第一波銷售高峰的第四大攻略。
其實，在微信這一攻略中，很多企業(yè)是很花心思的。經(jīng)記者了解，陜汽重卡銷售公司訂閱號就發(fā)布了集團董事長方紅衛(wèi)主題為“準備好，超越夢想”的2015新年賀詞。此外，像聯(lián)合卡車、重汽銷售部、瑞沃卡車等微信公眾號，也及時更新當前最新信息。而一汽青島、北奔重汽等企業(yè)則更是將微信做平臺，與用戶做起了新春互動活動。
案例：一汽青島利用微信發(fā)起的“我與一汽青島卡車笑臉”征集活動。用戶只需關(guān)注“一汽解放青島”微信公眾平臺，將活動信息及投稿V笑照片發(fā)至朋友圈并截屏就會得到相應(yīng)的禮品贈送。
點評：微信現(xiàn)在已經(jīng)不單單是一個社交平臺了，在傳媒行業(yè)，微信被視作是新媒體；在銷售行業(yè)，微信被視作是銷售渠道；甚至在一些政府部門，微信也被視作是一個為公眾服務(wù)的平臺。
各大車企在備戰(zhàn)羊年市場第一波銷售高峰時，微信公眾號已成為一個重要攻略，甚至也可以通過微信平臺實現(xiàn)銷售車輛的目的，聯(lián)合卡車就是利用開通微信下訂單有優(yōu)惠的措施，獲得了不少訂單。
攻略五推出主打產(chǎn)品
如果上述的四大攻略都是企業(yè)在宣傳策略上的做法，那推出重點產(chǎn)品則是車企備戰(zhàn)羊年第一個銷售高峰，從自身出發(fā)而制定的一個攻略。
中國重汽現(xiàn)在重點推的是曼技術(shù)產(chǎn)品，陜汽現(xiàn)在重點推的是剛剛發(fā)布不久的德龍X3000，聯(lián)合卡車現(xiàn)在重點推廣的是燃氣類U平臺和V平臺輕量化車型，一汽解放在羊年將重點推J6領(lǐng)航版新品，福田歐曼推出的新品則是超能版車型。對于輕卡企業(yè)，如江淮、福田、東風(fēng)股份等，將重點推國四系列新品。
上述的這些新產(chǎn)品，就是各大車企在新春促銷過程當中重點要推介的產(chǎn)品。比如，陜汽就專門針對德龍X3000推出讓利送好禮活動，中國重汽銷售部重點開展的豪沃T 系產(chǎn)品推介會，主要推T7H和T5G。
在春節(jié)前后，針對重點產(chǎn)品開展促銷、推介活動，是各大車企的第五個攻略。
此外，就記者的了解，在新春前后這一銷售高峰，廠家在做重點產(chǎn)品推介的同時，不同地區(qū)的經(jīng)銷商根據(jù)自己的庫存情況，針對一些老車型也在做不同程度的促銷。某重卡企業(yè)經(jīng)理和某經(jīng)銷商向記者透露：針對去年的國三庫存車輛，將會在春節(jié)前后集中促銷。
點評：記者在與經(jīng)銷商接觸的過程中了解到，因為市場不景氣，在尋求銷量突破的時候，一些經(jīng)銷商跟著廠家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整而轉(zhuǎn)變主攻市場。
比如當前自卸車市場需求下滑明顯，而公路運輸車市場快速增長，所以廠家轉(zhuǎn)變方向重點推公路運輸車。此外，隨著環(huán)保標準的提升，清潔能源產(chǎn)品也成為各廠家在備戰(zhàn)春節(jié)銷售高峰時重點推介的產(chǎn)品。
攻略六提前儲備資源
春節(jié)前是接受訂單的高峰期，春節(jié)后是交車的高峰期，也就是說大量用戶會在春節(jié)后這一時間段內(nèi)集中提車，那么經(jīng)銷商和車企如何做才能保證購車用戶順利如期提車？
帶著這個問題，記者分別對經(jīng)銷商和整車廠家進行了采訪，得到的回應(yīng)可以歸納為兩個聲音：一種是提前備貨應(yīng)對銷售高峰；另一個聲音則顯示，當前重卡生產(chǎn)方式是訂單式生產(chǎn)，憑借廠家的生產(chǎn)能力，可以保證如期交車，不用提前備貨。
這就不難看出，提前儲備車輛也是應(yīng)對羊年第一個銷售高峰的一個攻略。再次回到上述提到一個案例，即中國重汽銷售部在徐州推介豪沃T系產(chǎn)品時接收到了900多輛訂單，對于能不能及時交車的問題，段恒永對記者說：現(xiàn)在接收到的訂單，因為要考慮到車輛的生產(chǎn)周期，所以會在春節(jié)后陸續(xù)交車。“中國重汽的產(chǎn)能可以做到一天400輛，對于這900多輛車，兩天就可以干完。”
雖然依托高產(chǎn)能，車企在備貨上無需緊張，但段恒永依然表示，其實整車廠在車輛生產(chǎn)、發(fā)銷方面，應(yīng)對三四月銷售高峰也都提前做了準備。這主要考慮的是春節(jié)期間放假，會對車輛的物流配送等產(chǎn)生一定影響。
陜汽工作人員介紹，春節(jié)前夕除了開展為用戶送春聯(lián)、送大米等拜年活動外，還進行著一系列的產(chǎn)品推介活動。
通過這些活動，在春節(jié)前收到了很多訂單，而春節(jié)后的三四月份又是傳統(tǒng)的銷售旺季，為了保證能夠順利交車，在車輛的生產(chǎn)方面提前做了預(yù)排工作，也儲備了一定數(shù)量的資源，“不過，我們認為今年這個銷售旺季到底旺不旺還存在著一定的不確定性。”該人員表示出了他的擔憂。
點評：儲備大量的產(chǎn)品備用其實存在一定的風(fēng)險，尤其在市場低迷看不清行情到底如何的情況下。不過，儲備資源也是為了有備無患。
