小家電企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商市場探析

2012年，國內(nèi)家電市場一度陷入低迷狀態(tài)，甚至有企業(yè)飆淚喊疼，而從今年6月1日起實(shí)施的節(jié)能補(bǔ)貼惠民政策則讓廠商看到了回暖的希望。然而，此次節(jié)能補(bǔ)貼政策限定的品類中并不包括小家電，同在低迷市場中飽受考驗(yàn)的小家電又是如何抗?fàn)幍哪?記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，一些小家電廠商已經(jīng)將主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)至電子商務(wù)領(lǐng)域，電視購物、團(tuán)購也成為其推廣渠道。

困境：傳統(tǒng)渠道飽受考驗(yàn)

2012年開始后，中國家電業(yè)并沒有開始春天之旅，這場“寒冬之戰(zhàn)”讓所有家電廠商和賣場都擔(dān)心。“市場怎樣才能回暖?”是2012年家電業(yè)需要攻克的最重要課題。今年6月1日起，冰箱、洗衣機(jī)等大家電終于等來了可能將家電企業(yè)帶出“寒冬”的國家節(jié)能補(bǔ)貼政策，一臺機(jī)器最高可補(bǔ)貼400元，而小家電并沒有被規(guī)劃在內(nèi)，現(xiàn)狀仍不樂觀。

前來選購小家電的消費(fèi)者很少，水壺、豆?jié){機(jī)等常用小家電還有人咨詢，但小型吸塵器、面包機(jī)等西式化小家電展區(qū)鮮有人問津。“現(xiàn)在確實(shí)沒有什么想法去買小家電。”本月7日晚，正在國美雙井富力城店選購家電的劉告訴記者，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)形勢不好，雖然家中缺個豆?jié){機(jī)，但轉(zhuǎn)了一圈下來，發(fā)現(xiàn)豆?jié){機(jī)的價格偏貴，最后決定先不購買。而在另一賣場中，小家電展區(qū)除了導(dǎo)購員外，記者并未見到消費(fèi)者。

除此之外，生產(chǎn)廠商內(nèi)部也發(fā)生著變化。今年年初，部分小家電廠商已經(jīng)撤出湖南、福建等市場，銷售額的下滑也讓企業(yè)不得不進(jìn)行大批量裁員。

對策：電子商務(wù)成救生圈

2011年3月，曾創(chuàng)下不少輝煌業(yè)績的步步高公司宣布退出生活家電市場，當(dāng)時也有人擔(dān)心這會引起小家電市場的一次洗牌，而面對2012年的市場狀況，業(yè)內(nèi)人士也擔(dān)心一些專營小家電的廠商會重演歷史，因?yàn)檫@樣的企業(yè)大多只是依靠代理商進(jìn)貨支撐業(yè)績。然而，記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，這些好調(diào)頭的小家電廠商已經(jīng)在2012年改變了前進(jìn)的方向，電子商務(wù)成了挽救企業(yè)的救生圈。

“我們已經(jīng)開始做電子商務(wù)了。”日前，廣東東菱電器有限公司銷售總監(jiān)于健告訴記者，由于面包機(jī)等西式化小家電在中國的市場認(rèn)知度還不太高，加之2012年的市場環(huán)境緊張，傳統(tǒng)渠道銷售并不順暢，他認(rèn)為電子商務(wù)平臺更具開發(fā)性，對小家電而言是一個很好的回暖戰(zhàn)場，而其公司的電子商務(wù)營業(yè)額已經(jīng)和傳統(tǒng)銷售渠道一樣多。

“我們已經(jīng)成立了專門的電子商務(wù)部門，網(wǎng)購是我們銷售的主要戰(zhàn)場。”九陽股份有限公司品牌部相關(guān)負(fù)責(zé)人趙龍告訴記者，2011年九陽產(chǎn)品在淘寶上已經(jīng)占據(jù)重要地位，今年公司已經(jīng)將主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)至電子商務(wù)領(lǐng)域。北京亞都科技股份有限公司市場部一工作人員也表示，其公司早已開始涉足電子商務(wù)，并設(shè)置了負(fù)責(zé)電子商務(wù)事宜的管理機(jī)構(gòu)，而且電子商務(wù)占有較大比重。據(jù)了解，將電子商務(wù)提上戰(zhàn)略發(fā)展日程的還有專業(yè)生產(chǎn)西式化小家電的ACA北美電器。

除此之外，一些小家電廠商也減少了傳統(tǒng)渠道的投入份額，增加了電視購物和團(tuán)購的比重。“在緊張的局面之下，必須堅(jiān)持差異化才行。”廣東東菱電器有限公司銷售總監(jiān)于健表示，其還將考慮發(fā)展整個烘焙產(chǎn)業(yè)鏈。而九陽公司除了小家電的常規(guī)產(chǎn)品外，也加大了品類的開發(fā)，“九陽現(xiàn)在已經(jīng)開始涉足凈水項(xiàng)目，希望這個項(xiàng)目在今后會有更多的提升”。

專家觀點(diǎn)一

自改道路受肯定

2012年節(jié)能補(bǔ)貼政策開始實(shí)施后，不少業(yè)內(nèi)人士都表示大家電企業(yè)患上了政策依賴癥：有政策時銷量猛增，政策結(jié)束后市場就會出現(xiàn)低迷狀態(tài)。對于始終沒有受到國家級政策“關(guān)愛”的小家電似乎并沒有這種依賴癥，其轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子商務(wù)的行為也獲得了業(yè)內(nèi)人士的肯定。

“網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展很快，網(wǎng)購也在逐漸成為一種生活習(xí)慣，當(dāng)習(xí)慣形成，市場就會有很大的上升空間。”中國電子商會副秘書長陸刃波解釋，小家電轉(zhuǎn)型快、成本低，很容易在網(wǎng)絡(luò)上成為搶手貨。他還解釋道，在艱難的市場環(huán)境下，傳統(tǒng)渠道的店面租金和進(jìn)場費(fèi)往往會成為小家電企業(yè)的一個負(fù)擔(dān)，而電子商務(wù)平臺是虛擬的，成本低，對于希望走穩(wěn)的小家電來說是一個很好的選擇。

近一個月內(nèi)，九陽DJ14B-D06D全鋼豆?jié){機(jī)僅在其天貓專賣店中就已經(jīng)有近8000臺的銷量;在空調(diào)“橫行”的今夏，艾美特電風(fēng)扇的月銷售量也高達(dá)數(shù)千臺;今年6月，為了爭搶更多市場，蘇寧易購、國美商城、京東商城等電子商務(wù)平臺也高調(diào)加入價格戰(zhàn)，這些數(shù)據(jù)也在逐漸驗(yàn)證著專家對小家電轉(zhuǎn)戰(zhàn)電子商務(wù)才有出路的論點(diǎn)。

專家觀點(diǎn)二

淡化政策自謀出路

節(jié)能補(bǔ)貼政策出臺后，家電企業(yè)都寄希望于此，希望補(bǔ)貼政策能扭轉(zhuǎn)2012年家電市場的現(xiàn)狀。而疑問也隨之而來：小家電為什么不在補(bǔ)貼范圍內(nèi)?就此問題記者采訪了業(yè)內(nèi)專家。

“小家電更新?lián)Q代非?？?，品類繁多、新增產(chǎn)品也多，標(biāo)準(zhǔn)難以確立。”中國家用電器協(xié)會會員部主任劉釗告訴記者，這是國家統(tǒng)一政策難以順利制定和實(shí)施的一個原因。她還表示，小家電獲利小也是國家補(bǔ)貼政策難以覆蓋的一個原因。

“我并不建議企業(yè)依靠政策而活，企業(yè)應(yīng)該自謀出路。”劉釗告訴記者，國家政策也是有利有弊的，政策的實(shí)施會帶來一時的繁榮，但提前透支了市場需求，等政策一結(jié)束，市場正常秩序很容易被打亂。

從今日起，由中國家用電器協(xié)會發(fā)起的小家電廚衛(wèi)電器惠民補(bǔ)貼活動將開始實(shí)施，資金來自該協(xié)會和自愿參與的企業(yè)共同籌資，并建立專項(xiàng)基金，這也是各企業(yè)群策群力的一個典型案例。據(jù)介紹，此活動中小家電單品500元及以上可以補(bǔ)貼50元，試行期為40天。“小家電市場前景好，是今后家電行業(yè)一個很好的增長點(diǎn)，我們希望通過此次活動在拉動消費(fèi)的同時也促進(jìn)品牌的成長。”劉釗告訴記者，這是針對小家電的第一個補(bǔ)貼活動，但并不是國家級補(bǔ)貼政策，企業(yè)自愿參與，并不會強(qiáng)制其實(shí)施補(bǔ)貼。“此次活動更具靈活性，實(shí)行時間過后，如果市場反映好，我們還將擴(kuò)大品類。”劉釗表示，由于此次是企業(yè)自發(fā)組織的，資金也來源于企業(yè)，實(shí)施會更順暢。