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過(guò)去幾年，許多中國(guó)裝備制造企業(yè)開(kāi)始進(jìn)入拉美市場(chǎng)，尋求與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的對(duì)接。本文以工程機(jī)械企業(yè)為樣本，觀察中國(guó)裝備“入拉美記”。這些企業(yè)進(jìn)入拉美市場(chǎng)的時(shí)間有早有晚，尋求對(duì)接的路徑各不相同，但都在向著“中拉產(chǎn)能對(duì)接”的愿景邁出堅(jiān)實(shí)步伐。
拉美是一個(gè)誘人的市場(chǎng)——34個(gè)國(guó)家，近6億人口。與歐洲比，這里有巨大的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需求;與非洲比，這里有巨大的資源和相對(duì)更多的資金;這又是一個(gè)困難重重的市場(chǎng)——法律復(fù)雜，稅額高企，語(yǔ)言不通，勞工糾紛居高不下，貿(mào)易保護(hù)主義嚴(yán)重。
去還是不去?怎么去?去的意義何在?很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這些問(wèn)題一直盤旋在許多志在拉美的中國(guó)裝備人的頭腦里。
如果暫時(shí)找不到答案，不妨將時(shí)光的標(biāo)尺拉長(zhǎng)，在更長(zhǎng)的維度里考量：100多年前，全球機(jī)械工業(yè)規(guī)模最大的三個(gè)國(guó)家是美國(guó)、德國(guó)和英國(guó)。1913年，三國(guó)機(jī)械工業(yè)產(chǎn)值占全球比重達(dá)82.4%，其中單是美國(guó)機(jī)械工業(yè)產(chǎn)值就占到全球一半;而100多年后，中國(guó)裝備工業(yè)產(chǎn)出占全球1/3，2014年中國(guó)裝備制造業(yè)出口額達(dá)2.1萬(wàn)億元人民幣。
蕭瑟秋風(fēng)今何在，換了人間。當(dāng)“中國(guó)裝備”成為一個(gè)無(wú)法被忽視的存在，“走出去”成為一種必然，對(duì)接亦由此而生——國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)要提質(zhì)增效升級(jí)，國(guó)外市場(chǎng)有巨大需求。
三一重工：售后服務(wù)做到“疾慢如仇”
2007年就開(kāi)始在巴西設(shè)辦公室的三一重工的拉美之路開(kāi)始得更早。當(dāng)時(shí)的拉美起重機(jī)市場(chǎng)是美國(guó)和日本企業(yè)的天下;美國(guó)企業(yè)卡特彼勒進(jìn)入巴西60多年，日本企業(yè)小松進(jìn)入巴西40多年，留給三一的市場(chǎng)空間少得可憐。
最初的兩年，三一的日子很艱難。肖華是三一巴西公司的外務(wù)總監(jiān)，8年前，肖華每天跑不同的客戶推銷三一(SANY)，客戶問(wèn)，是日本的索尼(SONY)嗎?一本50頁(yè)的發(fā)票簿，用了兩年還剩下10多張。他回憶那段日子，“剛來(lái)時(shí)沒(méi)經(jīng)驗(yàn)，選代理商時(shí)門檻比較寬松，結(jié)果10家代理有8家不誠(chéng)信拖欠賬款，耽擱了我們大概兩三年的時(shí)間。”
稅務(wù)等法律和政策復(fù)雜，工會(huì)問(wèn)題不時(shí)爆發(fā)，談判效率不高，這些也是每一個(gè)走進(jìn)拉美市場(chǎng)的中國(guó)企業(yè)都會(huì)遇到的問(wèn)題。“比如，雙方討論一個(gè)合同，巴方的意見(jiàn)不會(huì)一次提完，今天改個(gè)標(biāo)點(diǎn)，過(guò)幾天又改個(gè)詞，在國(guó)內(nèi)兩三個(gè)月能干成的事情，在巴西要4—6個(gè)月。”肖華說(shuō)。
換代理商，與工會(huì)耐心談判，鉆研各種法律政策……8年后，三一的起吊設(shè)備已占據(jù)巴西市場(chǎng)40%的份額，肖華一個(gè)月開(kāi)出的發(fā)票就有100多張。回頭看這8年，“取得的成績(jī)得益于很多方面，如高質(zhì)量，高性價(jià)比，產(chǎn)品符合客戶需求，但是最值得一提的是高效的售前售后服務(wù)。”三一拉美大區(qū)總經(jīng)理徐明說(shuō)。
以售前融資為例，融資難是每一個(gè)設(shè)備企業(yè)進(jìn)入巴西必然面對(duì)的問(wèn)題。“巴西人的消費(fèi)習(xí)慣太獨(dú)特了，分期付款非常普遍，在其他國(guó)家賣一臺(tái)設(shè)備，要不就是立刻付款，要不最晚一年也就付款了，可是在巴西，動(dòng)輒就是3—5年才還清。”
分期付款要求資金支持，但大多數(shù)巴西本土銀行對(duì)設(shè)備融資不感興趣，即便提供融資，年利息也往往高18%-20%。雖然巴西國(guó)開(kāi)行會(huì)提供一種年利息只有6%-8%的低息貸款，但為了保護(hù)本國(guó)工業(yè)，這種低息貸款僅僅提供給實(shí)現(xiàn)巴西本土化生產(chǎn)的產(chǎn)品，如卡特彼勒，而三一即便是在巴西設(shè)廠后，也只是在當(dāng)?shù)亟M裝，仍不符合使用低息貸款的要求。
“我們要和卡特彼勒競(jìng)爭(zhēng)，怎么辦?利息差別這么大，要想從卡特彼勒的蛋糕上切下一塊，就得把我們和本土企業(yè)的利息差降下來(lái)。”肖華說(shuō)，三一為此對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶采取貼息服務(wù)，“利潤(rùn)至少讓出去15%—20%。”
再以售后服務(wù)為例，售后對(duì)設(shè)備行業(yè)有多重要?答案是，每分每秒都是錢。“對(duì)起重機(jī)這樣的大型設(shè)備來(lái)說(shuō)，每停工一天就意味著巨大的損失。但大型設(shè)備零部件往往價(jià)格昂貴，使用者不會(huì)預(yù)先備好備用零部件，一旦出現(xiàn)問(wèn)題只能求助廠家的售后服務(wù)。”售后服務(wù)早到一刻，機(jī)器就早一刻恢復(fù)生產(chǎn)，損失就減少一分。
從2007-2009年，三一在巴西還只是機(jī)械設(shè)備行業(yè)的小兄弟，手上的客戶不過(guò)兩三個(gè)。但就為了這寥寥無(wú)幾的客戶，三一從中國(guó)派來(lái)3名售后服務(wù)人員，常駐客戶所在城市，全程跟蹤設(shè)備運(yùn)行，遇到問(wèn)題隨時(shí)跟進(jìn)。“這種服務(wù)人員和客戶的配比，與我們?cè)谄渌Ｍ馐袌?chǎng)比較起來(lái)，算是相當(dāng)奢侈了。”
售后服務(wù)就是這樣一個(gè)客戶一個(gè)客戶地做起來(lái)的。三一顛覆了國(guó)際工程機(jī)械行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，不僅建立了國(guó)際一流的呼叫服務(wù)體系、GPS定位與遠(yuǎn)程診斷體系，還創(chuàng)造了“一切為了客戶”“疾慢如仇”的理念，把醫(yī)生護(hù)理病人的護(hù)理機(jī)制、類似于汽車行業(yè)的“6S店”服務(wù)模式等引入了這個(gè)行業(yè)。現(xiàn)在三一在巴西全境的售后響應(yīng)速度約為48小時(shí)，“屬于相當(dāng)快的了。”
今年6月8日，巴西馬托格羅索州等3個(gè)州的州長(zhǎng)在朗多尼亞州首府波多韋柳舉行會(huì)議，并簽署意向書，支持建設(shè)“兩洋鐵路”的倡議。徐明說(shuō)：“希望三一全系產(chǎn)品憑借高質(zhì)量高性價(jià)比和良好的服務(wù)，成為該項(xiàng)目強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者。”
在智利，5年前一次聞名全球的救援行動(dòng)中，三一的設(shè)備和服務(wù)進(jìn)入媒體關(guān)注的中心。在營(yíng)救33名井下礦工的行動(dòng)中，三一的一臺(tái)400噸的履帶起重機(jī)被智利政府選中參與救援，成為現(xiàn)場(chǎng)唯一來(lái)自中國(guó)的大型救援機(jī)械。為了配合救援需求，來(lái)自中國(guó)的三一工程師日夜守在救援現(xiàn)場(chǎng)，三一總部還包機(jī)送來(lái)了起重機(jī)可能需要的零部件。
“世界杯十大場(chǎng)館有8個(gè)使用三一設(shè)備建造”，一家圣保羅企業(yè)連續(xù)追加訂單買了100多臺(tái)三一設(shè)備，里約奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)同樣將出現(xiàn)三一的身影……來(lái)自三一的數(shù)據(jù)顯示，挖掘機(jī)等土方產(chǎn)品市場(chǎng)占有率從3%升至6%，而起重設(shè)備市場(chǎng)占有率在40%左右。
“中拉經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)性強(qiáng)。拉美有豐富的自然資源，中國(guó)有成熟的工業(yè)技術(shù)和完善獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體系，制造能力不斷提升，而拉美地區(qū)很多國(guó)家還沒(méi)有完整工業(yè)體系，中國(guó)可以幫助他們建立起自己的工業(yè)體系。”三一重工總裁向文波表示。
