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雪佛蘭賽歐3最近聯(lián)手任志強(qiáng)推出“提前放假”活動(dòng)，掀起呼吁提前放假熱潮。
這個(gè)溫情脈脈的活動(dòng)是這樣的：掃二維碼關(guān)注雪佛蘭官方微信，任志強(qiáng)為你批回家的假條，玩壞你的朋友圈，分享假條后，還有機(jī)會(huì)抽獎(jiǎng)贏大禮!隨后文青商人任志強(qiáng)在微博上繼續(xù)“放炮”：作為被邀請(qǐng)擔(dān)任一個(gè)名叫“提前放假辦”神秘組織的名譽(yù)主席，必須呼吁春節(jié)提前放假為國(guó)家降低負(fù)擔(dān)，還@了同行潘石屹，老沉、牛文文等等商界大咖。這些大咖當(dāng)然都給任總面子，有意思的，隨后連五糧液、幫寶適也跑出呼吁前提放假，“你和幸福之間，只隔著一個(gè)任志強(qiáng)”，一時(shí)間各種請(qǐng)假絕技各顯神通。
讓這個(gè)“提前請(qǐng)假辦”煞有介事的是，任志強(qiáng)助你提前放假的大幅廣告甚至還出現(xiàn)在南方周末頭版。這一系列的宣傳背后，其實(shí)是雪佛蘭賽歐3在春節(jié)前送給全國(guó)人民的一個(gè)福利，本質(zhì)上就是一次社會(huì)化營(yíng)銷。
說(shuō)起社會(huì)化營(yíng)銷，就不得不提美國(guó)作家馬爾科姆·格拉德威爾的作品《引爆點(diǎn)》(2009年國(guó)內(nèi)首印)，盡管那個(gè)時(shí)候還沒(méi)有提出社會(huì)化營(yíng)銷這個(gè)前衛(wèi)時(shí)髦的概念，但大師對(duì)商業(yè)本質(zhì)的洞察和判斷卻引領(lǐng)者當(dāng)前各種商業(yè)行為?！兑c(diǎn)》最核心的內(nèi)容是，引爆流行的三個(gè)法則：個(gè)別人物、附著力、環(huán)境威力。簡(jiǎn)而言之，要引爆流行，必須要求設(shè)計(jì)一個(gè)易于傳播的介質(zhì)，找到合適的人，再特定的環(huán)境中傳播出去，就能以小博大。
值得注意的是。當(dāng)前的環(huán)境與作者提出觀點(diǎn)時(shí)存在一定的差距，比如作者的個(gè)人人物法則中，把三種人看做引爆流行的關(guān)鍵，聯(lián)系員(認(rèn)識(shí)很多人的人)、內(nèi)行(對(duì)某一種知識(shí)可以說(shuō)是達(dá)人)、推銷員(有特殊的能力在短時(shí)間內(nèi)獲得信任)。結(jié)合雪佛蘭的案例，雪佛蘭賽歐3這次找的“伙伴”任志強(qiáng)無(wú)疑是兼具三種特質(zhì)：首先他是房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)行人士，同時(shí)他又認(rèn)識(shí)眾多意見(jiàn)領(lǐng)袖，同時(shí)又會(huì)在社會(huì)上扮演一定的公知角色擁有千萬(wàn)級(jí)別的粉絲，他本人就能很好實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的傳播效果，過(guò)去我們說(shuō)“1傳10，10傳10”，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，名人效應(yīng)輕松就可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)幾何量級(jí)的增長(zhǎng)。
找到任志強(qiáng)是開(kāi)始而已，引爆流行還有兩個(gè)關(guān)鍵要素。在《引爆點(diǎn)》書(shū)里，附著力因素和環(huán)境法則是分開(kāi)論述的，在雪佛蘭案例中，“提前放假”是關(guān)鍵的詞，但事實(shí)上流行趨勢(shì)的溫床并不是那么顯性的，換句話說(shuō)，大多數(shù)人意識(shí)不到自己負(fù)面情緒彌漫的根源到底在哪兒，一個(gè)好的傳播方案要理解環(huán)境的重要性，但是更要的是理解如何找到多數(shù)人情緒的誘因，把這種情緒引發(fā)出來(lái)。因此在這個(gè)案例里，“提前放假”不僅僅是一個(gè)讓受眾記住的附著力價(jià)值那么簡(jiǎn)單，更重要的是，把“提前放假”背景解釋清楚，不但讓公眾便于記住，還能夠被傳播引發(fā)共鳴，這就是為什么雪佛蘭的文案擬了一個(gè)“你和幸福之間，只隔著一個(gè)任志強(qiáng)”開(kāi)篇：2015年的春節(jié)比任何一年都晚的原因，這種對(duì)比的強(qiáng)烈反差要比單純強(qiáng)調(diào)提前放假更有震撼力。
值得關(guān)注的是，在整個(gè)傳播過(guò)程當(dāng)中，雪佛蘭本身的品牌和產(chǎn)品植入都很克制，不管傳播甚廣的文案?jìng)?，還是流行于朋友圈H5游戲，雪佛蘭都只是恰到好處的出現(xiàn)，給大家祝福為主，這也有助于我們更好的理解什么叫附著力原則：讓眾眾過(guò)耳不忘是目標(biāo)，但過(guò)程同樣重要。如果非要在受眾耳朵邊喊上幾十遍品牌名，受眾是記住了，但其實(shí)是在對(duì)品牌做透支式傳播。
