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去年4月，作為奇瑞實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要標(biāo)志，奇瑞正式發(fā)布了新的企業(yè)戰(zhàn)略和新品牌形象，作為這次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的參與者和親歷者，奇瑞汽車股份有限公司總經(jīng)理助理、營銷公司總經(jīng)理黃華瓊在奇瑞新戰(zhàn)略和新品牌形象發(fā)布一周年即將到來之際，帶我們一起回顧了奇瑞這不同凡響的一年，并對(duì)2014年，以及更加長遠(yuǎn)的未來進(jìn)行了展望。
“在來到奇瑞之前，和尹（同躍）總的深聊真正觸動(dòng)了我，他所背負(fù)的實(shí)現(xiàn)中國汽車夢(mèng)的理想讓我感動(dòng)。”黃華瓊坦承。來到奇瑞兩年多的時(shí)間，他進(jìn)一步了解了奇瑞、了解了中國汽車品牌的發(fā)展現(xiàn)狀以及面臨的挑戰(zhàn)。“我個(gè)人也認(rèn)為，如果非得在汽車職業(yè)生涯中給功德圓滿做一個(gè)注腳的話，通過在合資或外資企業(yè)學(xué)習(xí)，最終親手建立一個(gè)真正屬于中國的國際品牌，那就是功德圓滿。”在黃華瓊心中，奇瑞的夢(mèng)想就是他的夢(mèng)想。在黃華瓊看來，奇瑞追求的夢(mèng)想一直沒有放棄過，奇瑞已經(jīng)走在一條正確的道路上，未來幾年間，奇瑞汽車更加值得期待。
隨著一個(gè)品牌、一個(gè)體系的逐步完善，以及正向研發(fā)流程的確立，奇瑞全新體系下相繼推出了艾瑞澤7、瑞虎5和E3三款產(chǎn)品，并在市場中獲得較好反響，特別是艾瑞澤7的推出，不僅在市場中迅速樹立起了奇瑞全新的品牌和品質(zhì)形象，更是將“滿足消費(fèi)者本質(zhì)需求”的產(chǎn)品理念貫徹其中。“我們已經(jīng)掌握了設(shè)計(jì)和生產(chǎn)一個(gè)全面滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品能力。”黃華瓊認(rèn)為，正向研發(fā)體系的確立，最積極的意義在于能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來滿意的產(chǎn)品。“逆向開發(fā)無法滿足消費(fèi)者不斷提升的需求，只有正向開發(fā)才能讓你清楚，你技術(shù)上的哪一點(diǎn)能真正滿足消費(fèi)者的需求。”事實(shí)上，這也正是奇瑞汽車股份有限公司董事長、總經(jīng)理尹同躍所說的奇瑞真正學(xué)會(huì)了造車。“正向開發(fā)的道路，短期內(nèi)有可能不如逆向開發(fā)來得便捷，成本也較高，但從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度講是必然的趨勢(shì)。”黃華瓊直言，現(xiàn)在的奇瑞看重的肯定不是短期的所謂數(shù)字成績，而是未來。再次借用尹總的話就是“舍棄眼前才能得到更多”。
黃華瓊始終堅(jiān)持一個(gè)觀點(diǎn)——“既然我們是在與國際品牌比賽，那就必須遵循國際標(biāo)準(zhǔn)的造車規(guī)則，選擇正向開發(fā)，要專業(yè)隊(duì)PK專業(yè)隊(duì)，才有贏的可能。”艾瑞澤7推出伊始便獲得了業(yè)界、媒體和消費(fèi)者的一致好評(píng)，而在產(chǎn)品力背后，奇瑞體系的蛻變恰恰是決定性因素。“我們開始走在按照國際標(biāo)準(zhǔn)流程造車的正確道路上。”在黃華瓊看來，奇瑞汽車已經(jīng)從實(shí)際上確立了正向研發(fā)的體系，此次奇瑞重新梳理體系，走的堪稱是一條根本性的變革之路。
也正是因?yàn)樽兏铮谶^去的2013年中，奇瑞的品牌形象正在被重塑。數(shù)據(jù)顯示，在過去的一年里，奇瑞在銷量降10%的前提下，銷售收入?yún)s實(shí)現(xiàn)了20%的增幅，單車平均成交價(jià)提升7000元左右。從中不難判斷，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大幅優(yōu)化后，奇瑞的品牌影響力和品牌溢價(jià)能力也隨之獲得提升。與此同時(shí)，奇瑞汽車整個(gè)用戶群體開始向一線城市回歸，用戶年齡結(jié)構(gòu)也在改變。以艾瑞澤7為例，其用戶平均年齡下滑了5歲左右，用戶學(xué)歷、職業(yè)、行業(yè)也更加趨向主流。此外，艾瑞澤7所售車型有超過50%為11萬元左右的高配車型，再次證明奇瑞的產(chǎn)品價(jià)值印象在消費(fèi)者心中有了顯著改觀。
正向體系下產(chǎn)品布局將逐漸完成
完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后的奇瑞，對(duì)產(chǎn)品架構(gòu)也進(jìn)行的重新梳理，根據(jù)新的規(guī)劃，未來奇瑞汽車將逐步形成分別為艾瑞澤、瑞虎、風(fēng)云和QQ的四大產(chǎn)品系列。隨著去年11月28日全新瑞虎5上市，奇瑞戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后第一階段產(chǎn)品投放已經(jīng)完成，形成了以艾瑞澤7、瑞虎5、E3構(gòu)成的正向體系產(chǎn)品布局。“未來對(duì)現(xiàn)售這些產(chǎn)品的更新?lián)Q代也會(huì)逐步實(shí)現(xiàn)。奇瑞全新產(chǎn)品的呈現(xiàn)，大概在2016年到2020年這一段時(shí)間全部完成。”黃華瓊告訴記者，未來奇瑞的產(chǎn)品會(huì)基本上穩(wěn)定在10款車型左右。“奇瑞整個(gè)產(chǎn)品規(guī)劃和開發(fā)的節(jié)奏都安排好了。”黃華瓊舉例，比如SUV領(lǐng)域，將來我們做小型、緊湊型和全尺寸三款SUV車型，這里面也會(huì)做一些變形，比如說運(yùn)動(dòng)型SUV我們也會(huì)有一些設(shè)想。轎車方面，在A0級(jí)市場、A級(jí)市場，也會(huì)有兩到三款產(chǎn)品，還會(huì)有一款MPV。
據(jù)黃華瓊透露，這款MPV車型將進(jìn)一步豐富奇瑞在市場上的產(chǎn)品型式。“這款轎車化的產(chǎn)品符合國內(nèi)家庭的需求，主要消費(fèi)群體偏向3+2+2的家庭，就是三口之家和雙方的父母。”不僅如此，瑞虎系列的經(jīng)典SUV車型——瑞虎3的大改款車型很快也將成為2014年度奇瑞投放市場的首款新產(chǎn)品。據(jù)了解，該車在產(chǎn)品力方面完全遵循了奇瑞全新造車體系和流程，無論制造工藝、質(zhì)量控制、供應(yīng)商選擇等都基于正向研發(fā)體系之下，在造型特征上也被更多注入了當(dāng)前奇瑞汽車的家族元素。“隨著我們推出更多新產(chǎn)品，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成果也將陸續(xù)推向市場。”同時(shí)黃華瓊還認(rèn)為，國際上的車企都在加大自己產(chǎn)品的不可復(fù)制性，所以逆向開發(fā)就更難以保證產(chǎn)品質(zhì)量，在核心技術(shù)上也根本不可能形成積累，而奇瑞隨著正向研發(fā)體系運(yùn)用的日益深化，未來肯定會(huì)為我們贏得市場競爭的主動(dòng)權(quán)。
銷售和服務(wù)給客戶帶來愉悅感受
“現(xiàn)在我負(fù)責(zé)的營銷公司的工作充滿挑戰(zhàn)，我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)也在全力以赴，這種感覺很好。”對(duì)于現(xiàn)階段奇瑞面臨的營銷改革黃華瓊躊躇滿志。在他的規(guī)劃中，奇瑞未來要建立起一套以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的營銷體系，“給客戶帶來愉悅的感受，這樣才能提高客戶對(duì)我們品牌的好感度和黏性度。”近期，奇瑞在全國范圍內(nèi)開業(yè)了多家代表了奇瑞服務(wù)網(wǎng)絡(luò)全新標(biāo)準(zhǔn)和形象的旗艦4S店。對(duì)此，黃華瓊表示：“奇瑞已經(jīng)從注重銷量和規(guī)模轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅仄放坪推焚|(zhì)，這對(duì)今后的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)提出了更高的要求。除了在硬件上媲美合資標(biāo)準(zhǔn)，軟件上更需要提升消費(fèi)者體驗(yàn)、提升售前售后服務(wù)水準(zhǔn)。”
實(shí)際上，從艾瑞澤7推出之后，奇瑞就已經(jīng)拉開了經(jīng)銷商優(yōu)化的帷幕。但在黃華瓊看來，奇瑞目前的營銷體系變革還處于起步階段。“今年會(huì)看到我們銷售體系大的變革。”完成銷售上“一個(gè)體系”的轉(zhuǎn)變成為黃華瓊2014年工作的重中之重。“我們?yōu)槭裁匆{(diào)整大區(qū)，為什么要把大區(qū)的職能強(qiáng)化，為的就是讓整個(gè)營銷體系更直接地面對(duì)和貼近我們的用戶。”黃華瓊緊接著舉例說，“如果消費(fèi)者想去買瑞虎5，但是走進(jìn)奇瑞店很可能卻發(fā)現(xiàn)這個(gè)店只賣QQ，這帶來的直接后果不僅是銷售機(jī)會(huì)的流失，同時(shí)這還會(huì)使得奇瑞品牌體驗(yàn)感非常差。”作為奇瑞營銷變革的“操盤手”，黃華瓊希望在網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置上以“有效市場占有率”和“有效覆蓋率”為主要衡量點(diǎn)，有重點(diǎn)有節(jié)奏地建設(shè)。
自艾瑞澤7上市以來，奇瑞對(duì)經(jīng)銷商的準(zhǔn)入資格提出了更高的要求，在此基礎(chǔ)上，黃華瓊也在制定一個(gè)新的經(jīng)銷商考核標(biāo)準(zhǔn)。此外，黃華瓊還談到一個(gè)細(xì)節(jié)，以前銷售顧問從接待到交車都是一個(gè)人，這里面其實(shí)存在一個(gè)問題。因?yàn)榻卉嚟h(huán)節(jié)是消費(fèi)者最興奮的階段，但銷售顧問的心思卻是找到下一個(gè)顧客，難以表現(xiàn)出售車過程中的興奮度，這很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生在買車和交車兩件事上，銷售顧問的服務(wù)態(tài)度不一的誤會(huì)。所以，黃華瓊提出，下一步會(huì)做一系列管理流程的變革，還是要真正從用戶體驗(yàn)的角度來研究，考慮讓服務(wù)顧問介入用戶的交車環(huán)節(jié)。不僅如此，提升經(jīng)銷商的市場競爭力和盈利能力，如何保障經(jīng)銷商的收益，也是2014年奇瑞營銷變革的一項(xiàng)重要任務(wù)。對(duì)此，黃華瓊強(qiáng)調(diào)，這個(gè)收益不是說純粹通過政策給錢，而是如何提高他在市場當(dāng)中的競爭力，如何提升單店的銷售能力，如何提升單車的盈利能力，包括售后服務(wù)。
從2014年起，奇瑞還將推出更多的新產(chǎn)品，更多轉(zhuǎn)型的成果會(huì)陸續(xù)被推向市場，并將進(jìn)一步敦促奇瑞汽車戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的升級(jí)和深化。用黃華瓊的話講：“奇瑞的好戲，從2014年才剛剛開始。”
